专访博睿体育CEO李宜泽：世界杯重塑营销逻辑，内容驱动才是时代的主流

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刚结束不久的美加墨世界杯，注定会以“最特殊”姿态进入世界杯的历史史册。 48支球队首次亮相，横跨美加墨三国，AI技术全面渗透，女性观众几乎与男性平分秋色，版权保护异乎寻常严苛——这些变量共同造就了世界杯营销巨大变化。 北京博睿创维体育发展股份有限公司（以下简称“博睿体育”）CEO李宜泽深耕体育营销领域近二十年。美加墨世界杯期间，博睿体育也服务了慕思、荣耀、康师傅等多个品牌客户。他认为这届世界杯的特殊之处在于：它同时见证了趋势之变与不变之锚。 李宜泽指出，世界杯营销正在经历从“身份展示”到“内容运营”的范式迁移。品牌不再满足于LOGO露出和肖像授权，而是通过“能力嵌入”、“场景贴合”、“情绪为媒”等路径，充分展现内容力。 在近一个小时的深度对话中，李宜泽用慕思的“能力嵌入”、荣耀手机的“决赛押宝”、外星人的“魔性出圈”等成功案例，拆解了本届世界杯营销的新趋势、应对之策，以及那些值得品牌牢牢抓住的不变量。 回顾美加墨世界杯的营销变化，李宜泽认为：“时代变了”。 与过往几届世界杯比起来，美加墨世界杯显得另类。扩军，以及三国主办，本身就让这一超级赛事IP与众不同。在中国，观赛场景也发生了翻天覆地的变化。 观赛用户结构也在改变，女性用户全面崛起。相关数据显示，女性用户数量第一次如此接近50%。“世界杯上没有「足球寡妇」这个说法了，伪球迷这个词也消失了。”李宜泽指出女性用户是体育观众中消费力最强的群体，消费意愿和消费力都强于男性用户。 在传播维度，也发生了一些改变。版权机构（央视、咪咕、小红书）收紧了版权保护，导致抖音、微博等短视频平台、社交媒体上看不到任何切片内容。李宜泽认为，持权方保护版权当然无可厚非，但在用户时间如此碎片化的当下，这并不利于世界杯商业价值的释放，“如果版权永远缩紧，体育就很难变成全民的事了。未来大赛的全民性和商业价值会受到很大影响，球星和球队的商业价值可能需要重新评估。” 这还是一届被AI重塑的世界杯。在体育营销领域，借助AI生成的广告内容俯拾皆是，最为典型的当属外星人与大罗纳尔多合作的那支广告片。谐音梗大行其道，姆巴佩的“补水啦”、哈兰德的“哈王老吉”，都借此实现了破圈传播。 这些变化，共同推动了世界杯营销趋势之变。李宜泽直言：“体育营销传统的简单赞助或签约代言人、用肖像的时代过去了，现在是一个要取得信任感和内容化的时代。” 关于如何体现内容力，李宜泽给出的答案是回归体育营销的核心价值——“体育营销的第一性原理强调的是内容的传播力和丰富些带来的品牌传播。”在他看来，体育营销想要承载体育本身的价值，就需要体育营销机构与品牌方共同去发现它的价值，或者在原有价值基础上创造更新的玩法，“什么是体育内容？肯定不止是比赛本身。如果只是一场比赛，它就是几比几、谁进了球，但这些不足以让更广泛的人群去消费它。大家需要聊感情，聊恩怨，聊一个瞬间，聊一个表情。” 面对趋势之变，很多品牌应对得不错，博睿体育也操盘了多个成功案例。结合着具体案例，李宜泽分析了在全新趋势之下，体育营销的应对之策。 毫无疑问，阿根廷国家队是本届世界杯最受瞩目的球队，也是商业价值最大的队伍之一。在中国市场，多达十余家品牌与阿根廷国家队达成了各类合作关系。绝大多数品牌仍采用较为传统的模式，仅是在使用阿根廷国家队的肖像权，而慕思则通过“能力嵌入”，获得了足够的信任感，迎合了体育营销的全新趋势。 今年3月份，慕思正式成为阿根廷国家足球队官方睡眠保障合作伙伴。世界杯期间，阿根廷队在本土的训练基地和美国堪萨斯城球队大本营，都使用上了慕思的T11+AI智能床垫。 复盘成功运作阿根廷国家队与慕思的合作，李宜泽回顾说：“T11+AI智能床垫，性能非常好，有放松功能，能够舒缓神经，抑制交感神经兴奋。在阿根廷基地，除了梅西，大家都体验上了。当然这个过程比较复杂，沟通起来比简单的赞助要复杂得多。我们希望这种合作，不仅仅是给协会提供经费，更重要的是帮助球员们能有更好的睡眠，提升他们的竞技能力。” 李宜泽指出，最好的背书，不是从机构那里获得一个授权，而是运动员在用你的产品，这是最直接的背书，而且用完之后效果还挺好。大马丁以及其他球员的评价都是非常好。这种信任感还能够影响球迷认知。“阿根廷球迷会觉得你这个品牌不是通过赞助来收割我们，而是真的帮助球队取得好成绩，在竞技之路上扮演一个很重要的角色，这个就不一样了。”李宜泽说。 场景贴合，可以使内容迸发出更大的生命力。李宜泽还举例博睿体育世界杯期间的另一个经典案例——荣耀Robot Phone在决赛后意外走红。 西班牙夺冠后，埃里克-加西亚手持荣耀Robot Phone记录全队夺冠的画面，在网络上吸睛无数。这是一款还未上市的手机，拥有一个可360度旋转的AI机械云台镜头。这个案例背后有着北京博睿创维体育发展股份有限公司的深度参与。 “这个项目是半年

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